Real Purchase Intent Data

Klaim Besar vs Tuas Besar: Ilusi Kecanggihan Tidak Dapat Mengalahkan Niat Pembelian Nyata – Codewithaden

Real Dalam kehidupan sehari -hari, ketika kita melakukan pembelian besar seperti mobil, kita bisa “melihat di bawah kap.” Tetapi di sebagian besar Martech, dan menurut saya terutama dalam kategori data niat B2B, itu sering tidak terjadi. Dan itu masalah bagi Anda sebagai pembeli potensial.

Beberapa hari yang lalu, saya melihat pengakuan publik dari tim penjualan vendor di LinkedIn, mengatakan: “Anda tidak perlu menebak dengan kami lagi!” Itu menyentakku. Saya benar -benar bertanya -tanya: “Apakah ada orang di luar sana yang memperhatikan bagaimana organisasi ini hanya mengakui bahwa sebelum beberapa perubahan baru, produk mereka benar -benar membuat Anda menebak?!” Atau apakah pembeli begitu lelah oleh ilusi kecanggihan yang sedang berlangsung sehingga mereka gagal mengenali keterbatasan produk nyata?

Inilah kenyataan yang saya lihat: karena begitu banyak dari apa yang diposisikan sebagai data niat dikumpulkan dari banyak sumber yang jauh, lengan (dan kemudian dimanipulasi lebih lanjut oleh algoritma buram), Anda tidak dapat mengevaluasinya dengan sangat transparan. Baik Anda, maupun pemasok, tidak dapat menghubungkan dengan jelas apa yang dijual sebagai “sinyal” kembali ke tepat Konten apa yang seharusnya memicunya. Sederhananya, tidak ada cara untuk memeriksa ulang bahwa apa yang Anda beli itu nyata pembelian Intent-atau bahkan itu adalah sinyal perilaku yang relevan dengan bisnis. Blog ini sebagian tentang waspada dalam memikat buzzwords (terutama kasus spesifik data niat), dan sebagian tentang bagaimana kita sendiri telah bekerja untuk memfokuskan tim kita dengan lebih baik pada apa yang paling penting bagi bisnis dan klien kita saat ini dalam segala hal yang kita lakukan .

Semua data niat tidak sama

Jelas, saya bias di sini karena penawaran model TechTarget yang unik, jadi pasti jangan secara pasif mengambil kata -kata saya tentang ini. Tapi mari kita keluar di atas meja. Saya tidak mengatakan Anda harus bekerja hanya dengan satu sumber data niat dan bahwa kami adalah satu -satunya permainan di kota. Komunikasi baru -baru ini yang saya tulis sangat menegangkan dengan beberapa karena itu mengekspos pertanyaan nyata yang perlu Anda pikirkan. Saya selalu berkeliaran tentang hal -hal ini, jadi mari kita singkirkan retort para pakar di sini: klaim mereka yang tidak didukung tentang TechTarget memiliki data terbatas, canard yang tidak masuk akal tentang “taman bertembok,” dll. Semua orang dapat menulis apa pun yang mereka inginkan. Ketika mereka melakukannya, “ilusi” yang mereka hadapi menjadi jauh lebih terlihat. Saya menulis karya ini, dan Anda pelanggan dapat mengetahui apa yang harus dilakukan jika Anda membeli data dari penyedia lain. Anda harus meminta pemasok Anda untuk menunjukkan dengan tepat apa yang memicu sinyal yang mereka klaim adalah bisnis yang relevan. Dari apa yang dapat mereka tunjukkan kepada Anda, Anda kemudian dapat memutuskan sendiri seberapa percaya diri Anda tentang “kesetiaan” – artinya, seberapa banyak membantu Anda berpikir itu sebenarnya.

Pendapat saya adalah bahwa karena begitu banyak dari apa yang diposisikan sebagai “niat” bukanlah sesuatu yang dapat Anda selidiki sampai tingkat ini, Anda benar-benar tidak memiliki cara untuk mengetahui seberapa bermanfaat secara taktik-seberapa dapat ditindaklanjuti-itu untuk tim masuk ke pasar Anda . Dan jika Anda tidak dapat memastikan apa yang sebenarnya ada di sana, sebagai orang penjualan, saya akan ragu -ragu untuk melakukan sumber daya saya untuk mengejarnya tanpa jaminan yang lebih baik.

Kami adalah salah satu dari sedikit penyedia yang dapat menunjukkan kepada Anda bagaimana data kami dibuat. Kita dapat menunjukkan dengan tepat siapa yang mengambil tindakan apa, apa konten itu sebenarnya dan apa lagi yang dipedulikan oleh masing -masing orang itu. Kami dapat melakukan ini karena kami adalah penerbit konten yang mereka konsumsi dan karena kami memiliki izin ikut serta. Seperti yang saya pikir benar dalam berbagai kategori, Kenyataan dengan data niat adalah bahwa kualitas yang lebih baik berasal dari model bisnis yang dirancang khusus untuk membuatnya.

Formula kami untuk data yang lebih baik sangat sederhana: dibutuhkan konten yang bagus untuk menarik audiens yang tepat. Penonton yang tepat bergantung pada sumber konten yang paling melayani kebutuhan penelitian pembelian mereka. Mereka bertukar izin pelacakan untuk akses ke informasi ini, yang memungkinkan kami untuk berbagi profil dan perilaku mereka dengan Anda. Secara konseptual sangat sederhana, dan sangat kuat, tetapi sangat sulit untuk ditiru.

Data adalah satu hal, tetapi sistem adalah hal lain sama sekali

Jadi itu adalah pembicaraan langsung tentang niat sebagai tambahan mandiri untuk tumpukan. Tapi saya juga ingin melampaui gagasan Anda benar -benar ketat tentang sumber data yang Anda tambahkan. Saya ingin memperluas ide ini untuk menyentuh beberapa pengamatan yang saya buat (terutama baru -baru ini) tentang menambahkan “janji besar” ke dalam tumpukan revtech kompleks Anda. (Dengan “janji besar,” maksud saya solusi rumit yang mengaku “melakukan semuanya dalam satu platform”).

Seperti banyak dari Anda, saya seorang pengikut yang rajin dari Forrester Analyst Writings tentang topik -topik yang berkaitan dengan peningkatan GTM dan RevTech. Seri empat blog baru-baru ini dari Terry Flaherty (dan terutama ini satu ) membahas beberapa kekurangan kronis dari pendekatan manajemen pemimpin pemasaran klasik. Dengan mengacu pada percakapan ini, hal yang saya pastikan bahwa setiap anggota tim GTM kami mengambil dari blog Terry adalah bahwa, sementara arahan dan keterlibatan akun keduanya penting, yang sebenarnya dibutuhkan oleh tenaga penjualan saya adalah wawasan tentang kelompok pembelian. Di mana ini pulang ke rumah untuk bertengger (sehubungan dengan teknologi baru yang canggih yang mungkin ingin ditambahkan banyak dari mereka) adalah bahwa kecuali Anda dapat menunjukkan kepada saya bagaimana hal itu akan membuat kami lebih dekat dengan penetrasi kelompok pembelian yang lebih banyak, saya sangat enggan menambahkan lebih banyak teknologi sekarang.

Apakah kita benar -benar membutuhkan sistem lain? Akankah sistem itu membawa kita ke tempat yang harus kita tuju?

Seperti yang Anda ketahui, setiap kali Anda menambahkan seluruh teknologi ke dalam tumpukan Anda (dengan asumsi Anda sudah memiliki bandwidth staf tambahan untuk menginstal dan menggunakannya di tempat pertama!), Anggaran sudah hilang dan implementasinya membutuhkan waktu dan fokus dari hal-hal lain. Hanya ada banyak biaya hangus sebelum Anda memiliki sesuatu yang signifikan untuk ditunjukkan dalam hal peningkatan bisnis. Untuk lebih spesifik, saat ini saya bersikap sangat jelas dengan rekan -rekan dan tim saya pada titik bahwa, dari tempat saya duduk, teknologi yang tidak dapat dengan jelas dan transparan menemukan lebih banyak peluang atau membantu saya menciptakan dan mempercepat lebih banyak peluang yang harus terjadi prioritas yang lebih rendah. Dan saya merasa sangat kuat tentang hal ini sehingga saya memastikan CMO saya benar -benar siap sehubungan dengan rencana bersama kami untuk penambahan Stack RevTech. Dimulai dengan kesepakatan tentang output dan hasil yang diinginkan, Tetapi sekarang juga termasuk alokasi kepegawaian yang diperlukan untuk implementasi, pemeliharaan, penggunaan dan sebagainya.

Di sinilah potongan data dari pemikiran saya dan pertimbangan sistem-teknologi bersatu. Saat ini, kami memiliki pegangan yang cukup bagus tentang berapa banyak aktivitas yang kami butuhkan dari masing -masing tim GTM kami di seluruh rantai dan proses nilai bersama kami. Kami memiliki banyak teknologi berorientasi otomatisasi dan strategi model operasi untuk skala cara yang cerdas. Jika kami memutuskan untuk melakukan lebih banyak, kami tidak segera mencari untuk menambahkan lebih banyak teknologi untuk melakukannya. Sebagai gantinya, kami tumbuh lebih fokus untuk mendapatkan hasil yang lebih baik dari aktivitas inti kami, baik topline maupun bawah. Kami mengejar strategi ini dengan meningkatkan kualitas inti. Secara khusus, kami ingin menjadi lebih dan lebih relevan dalam semua interaksi kami. Kami telah menyadari bahwa ini membutuhkan tingkat ketepatan yang lebih besar – pertama dalam cara kami memahami pelanggan dan kebutuhan mereka dan kemudian dalam cara kami mengeksekusi terhadapnya.

Secara eksekusi, untuk menemukan dan mengamankan lebih banyak peluang, kita harus pergi lebih dalam dari “akun,” dan kita harus lebih luas daripada “MQL.” Realisasi ini mendorong minat yang jauh lebih besar dalam wawasan yang dapat kita dapatkan dari sumber data, pesan/konten yang kita bangun dari sana dan kedua format, saluran dan tim yang kita lakukan ini. Ini adalah konsep yang relatif mendasar, tetapi sangat tinggi. Sedangkan kami jelas memiliki kebutuhan besar untuk data yang paling tepat yang mungkin, kebutuhan sistem kami sebenarnya cukup mudah: kami perlu mengeksekusi cara yang benar berdasarkan apa yang dapat kami lihat terjadi dalam perjalanan pembeli dan dalam perilaku dan preferensi masing -masing pemain. Selama kami memiliki data, kami dapat melakukan eksekusi yang tepat dengan alat yang kami miliki.

Apa tindakan yang benar, yang merupakan alat yang tepat untuk pekerjaan yang ada?

Menariknya, ketika kita bermigrasi melampaui batas akun dan MQL (konsep yang mungkin saya bersalah seperti orang berikutnya karena mengebor fokus rekan pemasaran saya), yang saya temukan adalah bahwa tim kami mulai menyelaraskan jauh lebih organik secara organik) satu sama lain di sekitar peluang dan kelompok pembelian. Dalam proses ini, saya juga mengamati pemahaman yang semakin besar tentang perbedaan antara orang-orang makro (seperti penargetan berbasis audiens, pertimbangan yang didorong oleh kesadaran dan kepemimpinan pemikiran) dan tuas mikro (seperti prioritas penjangkauan, multi-threading yang dieksekusi SDR, dan satu -Pesepsi-ke-satu). Tim kami semakin pandai mengenali di mana dan bagaimana dalam proses kemampuan tertentu dapat menambah nilai yang bermakna bagi keseluruhan. Mereka menjadi jauh lebih bijaksana tentang merekonsiliasi yang harus dimiliki dan baik-baik saja. Misalnya, mereka mendapatkan di mana AI atau otomatisasi canggih akan memberikan efisiensi besar (mis. Di mana banyak pekerjaan rutin menciptakan overhead administratif) vs di mana manfaat bisnis aktual dari ide “panas” tetap relatif sederhana.

Membangun ini, ada kesadaran yang berkembang tentang WHO (tim mana) dan taktik mana (mis. Pemasaran vs. Penjualan) yang paling kuat untuk tujuan mana. Misalnya, tim pemasaran kami hebat dalam membuat pesan. Kita pasti perlu memperluas bagaimana kita memanfaatkan keterampilan itu-bukan dengan membeli alat yang fokus pada peningkatan volume aktivitas top-funnel, tetapi sebaliknya, dengan menghubungkannya dengan lebih baik ke tempat kita memiliki sumber daya untuk menjalankan personalisasi nyata, yaitu, ke dalam ke dalam Pengembangan penjualan dan mosi penjualan lapangan kami.

Untuk mencapai personalisasi satu-ke-satu yang kami cari dalam interaksi penjualan, dan untuk lebih baik memanfaatkan pesan ke dalam proses ini, pemasaran perlu didorong oleh tingkat ketepatan yang sama dengan yang dibutuhkan oleh tenaga penjualan sendiri jika mereka ingin mengambil tindakan yang lebih tepat dengan lengkap dengan lengkap kepercayaan diri. Kita tidak bisa mencapai tempat yang kita inginkan jika kita meninggalkan kesenjangan besar antara bagaimana pemasaran memberikan dan apa yang diperlukan penjualan untuk memprioritaskan tindakan terbaik berikutnya. MQLS harus dikaitkan dengan kelompok pembelian (itu berarti dimasukkan ke dalam paket OPP yang lebih baik!), MQA tidak ada artinya (akun mungkin sudah ada di ICP kami!) Tanpa kejelasan pada pemain kelompok pembelian dan kebutuhan mereka secara tepat relevan dengan yang aktif, Perjalanan pembeli yang terlihat di tangan.

Net-net yang saya lihat saat ini adalah bahwa 24 bulan terakhir ini telah benar-benar membantu mendidik kami sebagai sebuah organisasi. Kami menjadi jauh lebih fokus dan pragmatis. Akibatnya, permintaan RevTech kami sendiri telah berkembang secara signifikan. Orang -orang kita menjadi jauh lebih baik dalam menghubungkan apa yang kita butuhkan Sebagai tim GTM yang lebih terpadu untuk apa yang dapat mereka lihat ketika mereka benar -benar melihat di bawah kap setiap solusi yang diberikan. Kami jauh lebih tidak tertarik dengan fungsionalitas mencolok yang mungkin menguntungkan satu sub-kelompok tetapi menawarkan sedikit dampak nyata pada apa yang dibutuhkan seluruh saat ini untuk lebih memenuhi tujuan bersama. Saya bangga dengan kita semua untuk pertumbuhan kita sebagai pebisnis dua tahun terakhir ini. Saya tahu perusahaan lebih kuat untuk itu dan saya pikir itu menempatkan kami pada posisi untuk memberikan saran yang lebih baik dan layanan yang lebih baik kepada klien kami juga.

Steve Niemiec adalah CRO TechTarget. Dia bisa dihubungi di sini

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang pendekatan pragmatis kami untuk memberikan hasil pendapatan yang lebih baik untuk Anda, bicarakan dengan perwakilan penjualan TechTarget Anda hari ini atau kunjungi TechTarget.com.

Artikel ini berasal dari website Winpoin, dan kemudian diterjemahkan ke bahasa indonesia, baca artikel asli disini

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *